Search Optimization

optimiser pour la recherche

Je vos donne ici les meilleurs passages du livre Search Optimization, ceux qui me semblent toujours d'actualité et pas assez traités dans la littérature SEO. Bon j'avoue... je n'ai pas pu m'empêcher d'améliorer et d'actualiser. ;-)
J'espère que cela vous sera utile.

3 idées pour progresser en SEO

J'ai démarré le SEO en 1999. J'ai appris continuellement, et contribué souvent à la construction et au partage des connaissances de ce métier.
De cette évolution des connaissances, j'ai fait le constat qu'il y avait 3 idées à ancrer pour aider un référenceur à progresser :

1. Les trucs et astuces ne feront pas le succès de votre campagne SEO.

Le SEO s’est forgé de manière empirique et autonome, par l’exploration du comportement des
moteurs de recherche et avec la promesse de profiter au maximum de l’opportunité qu’ils
représentent. C’est pourquoi la littérature SEO est essentiellement focalisée sur le « comment ».
Pour autant, savoir où on veut aller est essentiel pour obtenir des bons résultats dans un environnement compétitif.

2. Google n'achètera pas vos produits et services

Pour moi, le terme SEO est trompeur puisqu'il laisse penser que le destinataire de ce travail est le moteur de recherche. Non, la cible de votre SEO est une personne au moment où elle fait une recherche dans un moteur de recherche.C'est une opportunité marketing idéale : Délivrer un message au moment même où une personne se pose une question en lien avec vos produits au service.De ce fait, si vous optimisez pour les moteurs sans concevoir pour les internautes, vous avez toutes les chances de mal utiliser cette opportunité.

3. Le SEO commence avec le marketing

Le plus souvent, le travail SEO se contente d’optimiser un site et un contenu existant. Cela augmente le trafic, certes. Mais on peut faire beaucoup mieux.
(notez : C'est peut-être un des points où la littérature SEO s'est le plus enrichi. Pour autant, il est bon d'insister)
Quels mots-clés cibler ? Quels contenus proposer ? Quelle structure pour le site ? Toutes ces questions trouvent leur réponse naturelle dans la compréhension de vos cibles et de leurs questionnements.Le SEO est l’une des composantes du webmarketing. Il s’inscrit nécessairement dans la stratégie marketing & communication globale du site web et de l’entreprise.
Le SEO s’explique d’ailleurs très bien avec des termes marketing. Il consiste d’abord à identifier les
besoins exprimés par les internautes à travers leurs recherches, puis à créer de la valeur par vos contenus pour répondre au mieux à ces besoins, et enfin faire en sorte que Google identifie clairement cette valeur et propose vos contenus aux internautes.


L'intention de recherche

Derrière les mots-clés utilisés par l’internaute, le moteur de recherche va tenter de déterminer l’objectif de recherche poursuivi.Déjà en 2007, Amit Singhal (ingénieur en chef chez Google) nous expliquait dans le New York Times comment l’algorithme QDF (pour Query Deserves Freshness, la requête mérite de la fraîcheur) analysait la requête de l’internaute, pour déterminer si elle était une recherche sur l’actualité.Depuis, nous savons qu'il existe d’autres types d'intentions de recherche que l’actualité qui sont analysées par Google. En observant comment Google mixe les types de réponses dans les pages de résultats, j’ai pu en déduire une structure des intentions de recherche.On peut regrouper les intentions de recherche en 5 types :
• Informationnelles
• Décisionnelles
• Transactionnelles
• Navigationnelles
• Proximité

Les types de recherches

INFORMATIONNELLES  
EncyclopédiqueL’internaute recherche une définition, une traduction, une information complète.« révolution française », « SEO », « définition CTR »
PersonneRecherche d’information sur une entité nommée (personne physique, morale ou lieu).« Zinédine Zidane », « Lille », « Addidas »
ActualitéRecherche d’information sur un sujet d’actualité.« Ukraine », « Euro 2024 »
AideL’internaute recherche des didacticiels, des recettes, des astuces« Comment améliorer son SEO », « tuto smokey eye»
DECISIONNELLES  
Guide d'achatL'internaute à besoin d'aide pour identifier ses critères de choix.« comparatif routeur gaming », « choisir photophone », « conseil achat TV »
RecommandationRecherche le conseil d'un expert sur un produit/service.« meilleur logiciel SEO », « Top 10 CRM », « test fauteuil gamer », « Duolingo ou Babbel »
AvisL’internaute recherche une preuve sociale, des retours d'expérience d'autres acheteurs.« avis Xiaomi », « critique Oppenheimer », « Temu arnaque »
TRANSACTIONNELLES  
AchatRecherche d'une opportunité ou d'un contact.« achat PC pas cher », « prix VTT enfant », « location appartement», « avocat », « devis fenêtres », « code promo Shein »,
TéléchargementTester ou installer un logiciel ou une application mobile.« Whatsapp », « Adobe essai gratuit», « logiciel SEO gratuit »
NAVIGATIONNELLES  
MarqueLes internautes tapent le nom d’une marque pour accéder au site officiel.« ikea », « deezer»
DomaineL’internaute tape le nom d’un site plutôt que de saisir l'URL complète.« le bon coin », « lemonde »
PROXIMITE  
Sans localisationGoogle considère que l'internaute recherche implicitement un service de proximité.« restaurant », « imprimerie », « magasin Darty »
Avec localisationL’internaute spécifie une localité, celle où il se trouve ou celle où il veut aller.« hôtel Collioures », « LDLC Montpellier », « achat luminaires Roubaix »

Pour chacune de ces intentions de recherche, Google va privilégier un type particulier de résultats. De la presse pour une recherche d’actualité, des guides d'achat pour une recherche décisionnelle, des fiches produits pour une recherche transactionnelle, et cætera.

Une requête peut renfermer plusieurs intentions de recherche

Par exemple, une recherche « laser » peut signifier que l’internaute souhaite en savoir plus sur le fonctionnement d’un laser ou l'histoire de son invention (recherche encyclopédique), ou connaître les dernières avancées technologiques (actualité), ou acheter un laser (transactionnel) ou en trouver un soin médical ou esthétique à proximité, ou encore il peut rechercher une salle de Laser Game (transactionnel + proximité).
Lorsqu'ainsi le moteur de recherche fait face à plusieurs intentions de recherche possible, il va mixer des résultats de différente nature dans ses résultats.
La détermination par le moteur des intentions derrière une recherche est grandement déterminée par les comportements passés des internautes qui ont fait cette recherche.
Ainsi, le positionnement d'une page sur un mot-clé n’est pas seulement déterminée par l’optimisation et la popularité. Elle est aussi conditionnée aux types de résultats que Google souhaite présenter.
Pour le SEO malin, c’est autant de portes d’entrée possibles sur la SERP, avec des contenus de natures différentes.


Search et entonnoir de conversion

Le chemin d’un prospect vers un achat est un chemin en plusieurs étapes. L’irruption du digital dans le parcours d’achat traditionnel en perturbe la chronologie linéaire classique (publicité, magasin, utilisation).En effet, dans le commerce en ligne ou multicanal, le parcours d’achat est parsemé, sur toute sa durée, de recherches en ligne (avis, comparatifs, conseils d’utilisation, nouveautés…).On peut toujours représenter le parcours d’achat comme un entonnoir de conversion, mais on doit garder en tête que ce parcours à l’intérieur de l’entonnoir est versatile, voire erratique.

L'entonnoir de conversion SEO

Gardez en tête que les recherches transactionnelles sont minoritaires, les requêtes informationnelles sont les plus nombreuses.
Vous devez considérer le search comme une opportunité de faire entrer des internautes dans votre entonnoir de conversion. Et pas nécessairement dans sa phase ultime d’achat.


Quelle stratégie SEO pour votre marché ?

La littérature SEO aborde peu la notion de stratégie. Elle est pourtant cruciale dans le sens où, en dépassant la logique d’optimisation, elle amplifie largement les capacités d’acquisition d’un site web. Le SEO cible les internautes et non les moteurs de recherche. C’est pour cela que le SEO doit débuter par du marketing et de la stratégie.

L’utilisateur est au centre de votre stratégie SEO

Votre site web est pour vos clients. Au premier stade de la réflexion SEO il y a l’utilisateur. D’ailleurs, il doit être le point de départ de la conception de votre site web dans son ensemble.
L'objectif que je vous propose ici est d'aligner ce qui est pensé pour le moteur de recherche et ce qui est pensé pour l'utilisateur.
Pour cela, je recommande l'usage de personas... enrichis pour le SEO.

LES BENEFICES DES PERSONAS EN SEOLes bénéfices des personas pour le SEO sont multiples et absolument décisifs :a. En mettant la demande au coeur du travail SEO, les personas ont le grand mérite de contrer la tendance naturelle d’une entreprise de se concentrer sur son offre.b. Les personas rendent compte de la diversité de l’audience du site web, et de la diversité des
besoins et des comportements… et par là même ils révèlent la nécessité de contenus variés.
c. En rassemblant les informations utiles (besoins, culture), les personas servent directement
à définir les mots-clés cibles et les contenus.
d. Les personas facilitent la hiérarchisation des objectifs, et par extension ils facilitent la hiérarchisation des contenus.

Enrichissez vos personas pour le SEO

Les fiches de personas ont tendance à se concentrer sur les besoins fonctionnels de l’utilisateur (le problème que l'utilisateur veut résoudre) et sur l’usage du produit (ce qu’il veut faire). Le SEO sera tout autant intéressé par les besoins informationnels du persona (ce qu’il veut savoir, et ses critères de choix d’une solution).

Je vous propose d'insérer dans (ou à côté de) vos fiches de personas, une liste des problèmes qu'il doit résoudre, des bénéfices qu'il attend de cette résolution, et enfin la solution elle même. Vous pouvez tout à fait partir des solutions que vous proposez et remonter sur le bénéfice et le problème.Ci-dessous, un exemple pour la thématique des logiciels SEO.

Enrichir ses personas SEO

Le stade ultime de votre stratégie de contenu et de SEO est d'être présent tout au long du processus de décision.
Cela permet de capter un maximum de visiteurs, parfois très tôt dans leur cheminement vers une transaction. Cet accompagnement constant permet en plus de créer une confiance qui sera précieuse au moment où notre internaute choisira un prestataire/fournisseur.
OK, l'objectif ultime de votre stratégie SEO est d'être présent tout au long du processus de décision. Mais disons le clairement, c'est un travail énorme qui peut décourager. C'est pourquoi je vous recommande de planifier une des deux stratégies SEO suivante.

La stratégie SEO montante : BOFU -> MOFU -> TOFU

La première stratégie, la plus intuitive consiste à remonter l'entonnoir de conversion, du bas vers le haut.Vous commencez par optimiser pour le bas de l'entonnoir de conversion (Bottom Of FUnnel) qui se traduit par des requêtes transactionnelles.Lorsque vous obtenez des résultats corrects BOFU, alors vous remontez sur le milieu de l'entonnoir de conversion (Middle Of FUnnel) et travaillez vos positions sur les requêtes décisionnelles.Enfin, lorsque vous obtenez des positions correctes sur le MOFU, vous pourrez alors travailler les requêtes informationnelles du TOFU (Top Of FUnnel).

L'entonnoir de conversion SEO


La stratégie SEO descendante : TOFU -> MOFU -> BOFU

Il est des niches où les concurrents commerciaux sont très puissants et indépassables sur les requêtes commerciales. Si vos concurrents sont Amazon et Cdiscount, vous êtes clairement dans cette configuration.
Dans ce cas, une stratégie descendant l'entonnoir peut s'avérer payante.
Elle consiste à s'attaquer d'abord aux requêtes informationnelles (TOPFU), et une fois votre notoriété installée, de redescendre vers les requêtes décisionnelles et transactionnelles (MOFU et BOFU).

L'entonnoir de conversion SEO

La stratégie de contenus

Quels contenus pour répondre aux intentions de recherche ?

Quels contenus dois-je mettre sur mon site ?
Le choix des contenus n’est pas une question spécifiquement SEO, mais c’est en s’y intéressant que le SEO peut dépasser la simple optimisation de l'existant.
Et la réponse à cette question est totalement liée au choix de stratégie que nous avons évoqué juste avant. Car pour chaque type de requête (informationnelle, décisionnelle, transactionnelle) Google privilégiera un type de contenus... sur lequel vous vous empresserez de vous aligner. Voici les types de contenus que vous pouvez utiliser pour cibler les différentes intentions de recherche.

Contenus TOFU (phase de sensibilisation)

Ces contenus visent les requêtes informationnelles du haut de l'entonnoir. Ils sont focalisés sur les problèmes de l'utilisateur (et bien sûr, les orientent vers la comparaison des solutions disponibles, vos contenus MOFU)

Type de contenusExemples
PédagogiquesDéfinitions & ressources pédagogiques dans votre métier
Sensibilisation - "5 causes de l'insomnie", "Pourquoi vous devez vacciner votre chat"
ActualitésAnalyse des changements - "épargne, ce qui change au 1er juillet"
Nouvelles technos & tendances du secteur
Centrés utilisateurEnquêtes utilisateurs - "70% des français estiment payer trop de frais bancaires"
Cas clients, didacticiel centré sur le besoin - "comment être belle en photo"
Quizz & tests pour révéler le besoin - "Etes-vous trop gros ?"
VousValoriser votre mission - "La MAIF vous forme aux premiers secours"
Valoriser votre expérience - "comment j'ai vaincu la page blanche"

Contenus MOFU (phase de sélection)

Ces contenus visent les requêtes décisionnelles du milieu de l'entonnoir lorsque l'utilisateur évalue les solutions à son problème. Ces contenus permettent à l’utilisateur d’affiner ses critères de choix et le guider dans la sélection d’une solution.

Type de contenusExemples
Conseil au choixGuides d'achat - "Comment choisir un VTT quand on est débutant"
Tests - "5 berlines familiales au banc d'essai"
Comparatifs - "comparatif des 5 déshumidificateur d'air les plus vendus"
Bonnes pratiques - "Quel marketing pour un cabinet comptable ?"
Tutos produitsDémonstrations - "Comment créer un site web facilement avec Jimdo"
Didacticiels - "Avec Snapshot, améliorez votre technique au football !"
TesmoignagesEtudes de cas client - "Comment Héliades collecte des leads grâce à un concours"
CorporateVos méthodes & process - "Notre méthodologie pour le recrutement des cadres"

Contenus BOFU (phase d'achat)

Ces contenus visent les requêtes transactionnelles du bas de l'entonnoir lorsque l'utilisateur cherche la meilleure offre pour la solution qu'il a identifié.
Les pages de catégories et les fiches produits sont les reines de ces types de contenus. Une page peut tout à fait rassembler plusieurs de ces contenus pour un produit ou service.

Type de contenusExemples 
CatégorieCatégories de produits ou de prestation 
MarqueNom du produit ou de la prestation - "Routeur Mesh Orbi WiFi 6 Tri band, Série 860"
Fabriquant - "Netgear, n°1 mondial des routeurs..."
 
OpportunitéSélection d'une gamme de produits - "5 PC pas cher pour les étudiants"
Catégorie Soldes et Bonnes affaires
Page devis - "Recevez votre devis fenêtres en 48h"



Le linking

Pour les moteurs de recherche, les liens vers un site sont des preuves sociales d'intérêt. A travers leur mesure, les moteurs évaluent la valeur informationnelle d’un contenu.
C'est un indicateur indispensable aux moteurs de recherche qui doivent classer algorithmiquement les millions de pages candidates à de la visibilité sur une recherche.

Popularité & autorité, 2 concepts clés du linking

Mesurer le linking des sites, à l'échelle du web, ça n'est ni simple ni facile. Cela nécessite une exploration continue d'internet d'une part, et l'usage d'un ou plusieurs algorithmes de calcul.
Ces algorithmes cherchent à mesurer deux concepts proches : La popularité et l'autorité.

La popularité, c'est la renommée accumulée par un site, grâce aux autres sites qui lui font des liens. Ces autres sites ont eux-mêmes une renommée qui rejaillira sur le site lié. On est sur une mesure purement quantitative. L'algo de ce type le plus connu est le PageRank de Google, imité par le CitationFlow de Majestic, ou le DomainRank d'Ahrefs.

L'autorité, c'est le capital-confiance d'un site web, hérité des sites de confiance qui lui font des liens. Cette mesure d'autorité repose sur une liste de départs de sites web qui font autorité dans leur thématique.
Ainsi, l'autorité thématique se définit comme le capital-confiance d'un site dans une thématique précise, hérité des sites de confiance de cette thématique qui lui font des liens.
L'algo emblématique de la mesure d'autorité est le PageRank thématique (Topic-sensitive PageRank) de Google. Il est imité, à des fins d'estimation par des algos comme le TrustFlow de Majestic ou la Valeur Sémantique de Babbar.

Que faire de ces concepts ?
Quand je dois travailler le linking d'un site, je regarde ces 2 indicateurs. Je les compare à la concurrence, et je les utilises pour évaluer les opportunités de backlinks (à travers des outils du marché).

Obtenir des backlinks naturels

Vos premiers liens sont à rechercher dans votre entourage : Les amis, les fournisseurs, les distributeurs, et globalement tous vos partenaires dans la chaîne de valeur.
Prenons l’exemple d’un hôtel qui vise une clientèle touristique. Vous pouvez créer sur votre site une rubrique « activités » et lister les activités sportives, les lieux culturels, les restaurants à proximité et, bien sûr, demander la réciproque. Cette démarche aura d’autant plus de succès que vous recherchez à créer de vraies synergies pour les clients.
Construisez des relations, pas des liens.

Etudiez les backlinks des concurrents
Vos concurrents aussi obtiennent des liens. Imitez-les. En analysant leurs backlinks, vous avez de grandes chances d’identifier des opportunités de backlinks faciles ou carrément surpuissantes.
• Repérez les articles qui parlent d’eux, et signalez que vous proposez une offre comparable.
• Identifiez les évènements auxquels ils participent ou qu’ils sponsorisent, et imitez-les.
• Trouvez les forums qu’ils fréquentent.
• Inscrivez-vous dans les bons annuaires dans lesquels ils sont inscrits
• Trouvez des partenaires dans les mêmes secteurs d’activités qu’eux.
Et bien entendu, n’imitez pas les pratiques de spam.

La tendance actuelle est à l'achat de lien, particulièrement en France. Cependant, il reste possible d'obtenir des backlinks naturels. Pour cela, vous devez comprendre et exploiter les motivations qui déclenchent la création d'un lien. Voici mon analyse.

Type de lienComment les obtenir
Lien partage de valeurCréez de la valeur et permettez aux autres de se valoriser en la partageant :
• Devenez une source d’inspiration pour vos clients
• Livrez des fonctionnalités de valeur
• Proposez une offre impossible à refuser
• Soyez le 1er sur l’actu
• Innovez ou travaillez l’esthétique de vos produits
• Soyez amusants ou jouez sur les émotions
Lien pédagogiqueDevenez une référence en écrivant des contenus de exhaustifs ou des définitions.
Ils peuvent être des articles introductifs ou des articles qui font le tour complet d’un sujet.
Bonus, ces articles ont une durée de vie longue.
Lien relationnelConcrétisez vos relations sociales & économiques par un lien
Soyez actifs dans votre communauté et créez des relations.
Sollicitez votre entourage pour des liens.
Lien supporterSuscitez l'adhésion
• Tenez vos promesses marketing
• Innovez radicalement
• Bâtissez une communauté
• Défendez une cause
Lien inspirationCommuniquez sur le fonctionnement de votre entreprise, sur la manière dont vous avez résolu des problèmes.
Lien compte-renduFaites tester vos produits/services à des blogueurs qui en ont besoin.
Participez ou organisez des évènements.
Lien On parle de nousInterviewez des membres de la communauté et ouvrez-leur les pages de votre blog pour des articles invités.

Si ces conseils ne suffisent pas...

Vous pouvez toujours demander une bénédiction à Saint-Internet, le saint protecteur des sites web.
C'est gratuit, sans engagement de résultats, et sans risque et sans spam. Au pire, ça vous fait un backlink gratuit. ;-)

Saint-Internet bénit vos sites web
Lionel Miraton

A propos de l'auteur

Lionel Miraton.
Je fais du SEO depuis 1999.
Auteur du livre Search Optimization (2016)
Je suis aujourd'hui chef de produit chez YOODA (créateur d'outils & data Search)