Search et entonnoir de conversion
Le parcours d’un prospect jusqu'à l'achat est un chemin en plusieurs étapes. Le parcours d'achat traditionnel (publicité, magasin, utilisation), a été perturbée par l’irruption du digital.
En effet, dans le commerce en ligne ou multicanal, le parcours d’achat est parsemé, sur toute sa durée, de recherches en ligne (avis, comparatifs, conseils d’utilisation, nouveautés…).
Le futur acheteur va ainsi passer plusieurs étapes :
1. La phase de sensibilisation
Le prospect est d'abord focalisé sur son problème, qu'il cherche à comprendre.
Dans cette phase de sensibilisation, l'utilisateur va faire des recherches informationnelles dans les moteurs.
Elles contiennent des mots comme : problème, pourquoi, comment, où, quoi, risque, comprendre, améliorer, optimiser...
2. La phase de sélection
Ensuite, le prospect va s'intéresser aux différentes solutions à son problème, qu'il cherchera à explorer et comparer pour en déterminer les bénéfices et inconvénients.
Dans cette phase de sélection, l'utilisateur va faire des recherches décisionnelles dans les moteurs.
Elles contiennent des mots comme : pour et contre, avantages, inconvénients, avis, test, essai, caractéristiques, comparaison, comparatif, meilleur, solution1 vs. solution2...
3. La phase d'achat
Enfin l'utilisateur, ayant identifié une solution préférentielle voire un produit spécifique, va chercher la meilleure opportunité d'achat. Il se concentre sur un ou plusieurs aspects de son souhait, comme les prix, les promotions, les caractéristiques annexes (taille, couleur, matière), le conditionnement (lots et packs), la livraison, ou les offres de financement, afin de prendre sa décision finale d'achat.
Dans cette phase d'achat, l'utilisateur va faire des recherches transactionnelles dans les moteurs.
Elles contiennent des mots comme : acheter, boutique, prix, pas cher, promo, coupon, solde, offre, bleu, vert, gris, 1Kg, 1L, 1m, XL, 4x sans frais...
Gardez en tête que, même si on présente le parcours de l'acheteur en un entonnoir en 3 étapes, le cheminement vers l'achat est erratique. Un utilisateur peut tout à fait identifier son problème, identifier une solution, se rendre compte que le prix, la livraison ou l'installation pose problème, et repartir dans une session d'évaluation des solutions.
Pour la suite, il est important de comprendre que les recherches transactionnelles sont plus qualifiées mais minoritaires, et que les requêtes informationnelles sont les plus nombreuses.... d'où la forme d'entonnoir.
Vous devez considérer le search comme une opportunité de faire entrer des internautes dans votre entonnoir de conversion. Et pas nécessairement dans sa phase ultime d’achat.